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キットカットは200種類！しょうゆ味なんて食べたことある？
ウエハースをチョコレートで包んだ英国生まれのチョコレート菓子、キットカットは昔から世界で人気のお菓子です。しかし、日本のキットカットは一味違います。
世界でも日本だけの特徴、それはフレーバーの種類の多さです。ただのチョコレート味ではなく、オレンジやストロベリーなどフルーティーなフレーバーから、ちょっと変わったわさびやしょうゆ味なんてものもあります。
では、なぜこんなに多くの種類が作られるようになったのでしょうか？また、外国人にはどのフレーバーが人気で、どれが不味い、あるいは不思議！と思われているのでしょうか？
日本独自のキットカット成功の理由
キットカットは1970年代から日本で販売されていますが、さまざまな種類が出始めたのはここ十数年のあいだ。現在までに200種類以上が販売されています。日本以外の国ではこれほど多くの種類はありません。
なぜ日本でのみ種類が増えたのでしょうか？世界から見ると、日本は変わった味覚の中心地と言われています。日本でのキットカットの成功はチョコレートの人気というよりも、日本特有の小売システムに理由があります。
コンビニエンスストアという概念はアメリカで生まれたものですが、日本のコンビニはまったく新しいレベルに達しています。
日本中に約4万店舗という膨大な数のコンビニがあるため、競合店同士が道をはさんで目の前に建っていることもしばしばあります。この店舗数の多さが、日本のコンビニが世界で最もダーウィンの進化論に従った市場である理由です。
限られた売場面積の中、すべての商品の売り上げ状況が科学的に高い精度で管理されています。陳列棚のスペースを1センチでも多く確保するために、すべての商品は数週間のうちに入れ替わりが要されます。
日本のコンビニ市場は競争率が非常に高いため、メーカーは、陳列棚に何を並べるかという決定権を持つコンビニ側の意思決定者にとって魅力的だと思われる商品を開発することで、この競争に勝たなければなりません。
したがって、この傾向はキットカットだけでなく、日本の食品産業において見られるものとなっています。
その中でも最も競争の激しいのが、実は飲料市場です。高濃度酸素水やキュウリ味のコーラなど、毎年1000種類近くの新しい飲料が市場に送り出されています。
キットカットのマーケティング戦略
このように、メーカーがさまざまなフレーバーを開発せざるをえないという特異なサイクルを持つ日本ですが、メーカーは新開発商品が一時的なものであるとことを理解しています。
多くの人が日本の文化は限定品好きだといいますが、これらの一時的な商品の開発がメーカーに大きな経済的負担となっていることは間違いありません。
長期的に市場に残らないとわかっていながらも、一時的に話題を呼ぶような新しい商品を開発しなければならないからです。メーカーは日本の消費者が限定品にめっぽう弱いという日本特有の文化に適応しているといえます。
ただし、需要は必ずしも消費者の好みをもとに作り出されているわけではなく、コンビニ側がメーカーに新しくユニークな商品を開発して陳列棚のスペースを勝ち取るよう促しているという事実もあります。
また、キットカットは値段も低価格で、コンビニをよく利用する学生に人気です。キットカットを販売するネスレジャパンは、購買層を学生に設定することで、賢いマーケティング戦略を作り出しました。
小学生から大学試験に挑む高校生まで、試験勉強に励む学生が勉強の合間におやつとして食べられるのです。
また、「きっと勝つ（キットカット）」にかけて受験生の願掛けとなるような広告を始めたことも、学生のあいだで爆発的な人気となったうまい戦略のひとつでした。
コンビニ商戦は、種類の豊富さに関してはすでにピークを向かえ、現在は価格競争に移行しています。
また、日本のコンビニはすでに過飽和状態で消費者の数は減少しているため、多くのコンビニ業者は他のアジアの国で積極的に成長を見込んでいるということです。
各フレーバーを試してみた外国人の反応です。
ロイヤルミルクティー
- 中東地域のティーみたいだ。
- なんか懐かしい思い出がよみがえってくる味。
- なんの味かよくわからないけど、好きじゃない。
しょうゆ
- においがだめ。味がしないしおいしくない！
- 気持ち悪い。古くなった寿司みたいなにおいだ。
- たしかにしょうゆのにおいがするけど・・・味は変だわ。
メロン
- 不思議。
- 変わってるけど、食べられないこともないかな。
- アメリカのアメの味に似てるけど、後味は全然よくない。
とうもろこし
- コーンのにおいするけど・・・ちょっとコーンフレークみたい。
- なんでコーンの味のキットカットなんて作ろうとしたんだろう？
- 今まで食べたなかで一番まずい！
ラズベリーパッションフルーツ
- オーストラリアのチョコのお菓子「チェリーライプ」に似てる。
- チョコレートがけしたチェリーみたいな味だ。
- これはちゃんとフルーティーな味のキットカット。
クレームブリュレ
- 最初はクリーミーなんだけど、後味がちょっとブリュレすぎるかな。
- 表面を焦がしたら本物のデザートになりそう。
- 作りもののキャラメルの味がする。
ゴールデンシトラス
- シャーベットみたい。でもにおいはスターバースト（アメリカのソフトキャンディ）。
- ガムかシトラスキャンディみたいな味。それかビタミンＣタブレット。
- これ意外とおいしい！
抹茶
- ほんのり抹茶の味がいいかんじ。
- この味好き。なんか頑張りすぎてないかんじがいい。
- おいしい！
濃きなこ
- とっても濃厚なチョコレート。
- ピーナッツバターみたいだ。
- そんなに濃くはないかな・・・ただ大豆ってかんじ。
ミルクコーヒー
- 口に入れた瞬間コーヒーとミルクの味がした！
- なめらかでおいしい。
- あんまりコーヒーってかんじではないけど、悪くない。
こんなに多くの種類のキットカットがあるのは日本だけですが、その背景には日本のコンビニシステムが影響していることがわかりました。期間限定やご当地限定など、限定ものの商品に弱いというのにはうなずけました。
各フレーバーに対する外国人からの意見にはなかなか厳しいものもありましたが、なかには抹茶味など日本の定番のおみやげとして外国人に大人気のフレーバーもあります。
もし海外に日本のおみやげを持っていくことがあれば、日本にしかない変わったフレーバーのキットカットで反応を見てみるのもおもしろいかもしれません。
（参考）http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=126515207
日本には特別な味が多いと思ってたけど、それが日本人が限定品を好む特性のためだったとはビックリした。おいしくないのは消えてもいいけど、おいしいのは期間限定じゃなくてずっと続いて欲しい。しょうゆ味のキットカットはとても気になる。
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不味い
伊予柑キットカットはバスクリン入ってるのかと思うほど不味い
バスクリン喰うはめになるとは、商品代金返せ！